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在競爭還不激烈的時代，企業(yè)的發(fā)展無關于品牌形象和品牌定位，USP理論是那個年代的獨特銷售主張理論。這個理論有三條原則：

? 通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；

? 這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；

? 這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。

定位理論將這個年代叫做產(chǎn)品時代，此時，如果一個企業(yè)能夠遵循以上三個原則，就會比對手賣得好。這一新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說當時有一種巧克力，它就幾十年如一日地堅持一個USP廣告語：只融于口不融于手。這個巧克力就是M&M’s巧克力 ，現(xiàn)在它還是第一品牌。還有多芬香皂，它也只說一個獨特的賣點：“香皂里含有1/4潤膚乳”，也是非常的成功。

值得注意的是，這個理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨有的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌。

最典型的一個例子，就是一個品牌叫喜立茲的美國啤酒。這個品牌原來銷售得不好，有庫存，他們就請了當時的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領導先請霍普金斯去看他們的設備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多他們的長處、特點、技術，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。當時的廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。可是就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。廠領導剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。結果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個廣告語，不但消化了庫存，而且居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。

在很多領域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過USP廣告語迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就有問題。原因是科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，你今天講了一個獨特點，我明天就能拿出來，漸漸地消費者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不太在乎了，這個時候USP廣告語就解決不了銷售難題。

競爭初級階段，USP廣告語為很多企業(yè)的發(fā)展開拓了道路。