Lily商務(wù)時(shí)裝在新零售道路上不斷實(shí)踐，已有的150家智慧門店將陸續(xù)升級(jí)，2017年品牌實(shí)現(xiàn)銷售額近30億元。

不管是財(cái)務(wù)報(bào)表披露的銷售業(yè)績(jī)，還是近期的股市行情，都表明了一個(gè)事實(shí)：服裝行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，具有創(chuàng)新性的服裝品牌正在崛起。

同時(shí)，一些原本以線下門店為重點(diǎn)的服裝品牌同樣在發(fā)力。隸屬上海絲綢集團(tuán)的Lily商務(wù)時(shí)裝，在新零售道路上不斷實(shí)踐，打通線上線下全渠道運(yùn)營，2017年品牌實(shí)現(xiàn)銷售額近30億元，在上海、北京等地，多個(gè)門店實(shí)現(xiàn)了單店年銷售額千萬，南京東路旗艦店更達(dá)到2800萬年銷售額。

今年，Lily商務(wù)時(shí)裝與天貓平臺(tái)達(dá)成合作，旨在打造線上商務(wù)時(shí)裝新品類。而雙方針對(duì)這一合作的線上營銷活動(dòng)正在緊鑼密鼓地策劃及醞釀中。暫不考慮資本化的Lily商務(wù)時(shí)裝品牌未來還將繼續(xù)堅(jiān)守單品牌戰(zhàn)略。這個(gè)已經(jīng)有16年歷史的時(shí)尚商務(wù)品牌“破界而生”之后會(huì)走向何方?

Lily商務(wù)時(shí)裝南京西路天貓智慧門店

?150家智慧門店+全渠道 品牌要做“游牧民族”

今年Lily商務(wù)時(shí)裝正大力實(shí)踐自己的新零售戰(zhàn)略。

4月28日，Lily商務(wù)時(shí)裝在杭州親橙里購物中心打造了智慧快閃門店，其中包含人臉識(shí)別、百搭魔鏡、閃電換裝、雙屏游戲互動(dòng)等眾多新潮有趣的玩法。5月29日，Lily商務(wù)時(shí)裝上海南京西路旗艦店正式開門迎客，這家面積超過1000平方米的天貓智慧門店配備識(shí)人展架、閃電換裝、百搭魔鏡等科技裝置，進(jìn)一步把線上線下的內(nèi)容和資源進(jìn)行整合。

談及為何要做新零售，Lily商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽告訴贏商網(wǎng)的記者，如今消費(fèi)者接收資訊和購買渠道變得無邊界，品牌商就應(yīng)該做“游牧民族”逐草而生，深入消費(fèi)者所處的任意環(huán)境和地方，以前在百貨公司，現(xiàn)在在購物中心、在線上、也在社交媒體。

Lily商務(wù)時(shí)裝的新零售戰(zhàn)略以其智慧門店為集中展現(xiàn)，以國內(nèi)頂級(jí)零售商、科技商加持。以南京西路旗艦店為例，Lily商務(wù)時(shí)裝通過阿里巴巴的數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像識(shí)別，完成用戶線上線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的全抓取，同時(shí)，對(duì)逛店的潛在消費(fèi)者進(jìn)行智能化推薦，以精準(zhǔn)化用戶標(biāo)簽與消費(fèi)者形成互動(dòng)，完成線上對(duì)線下的實(shí)際導(dǎo)流。

品牌的新零售成效正逐步顯現(xiàn)。自去年“雙11”起，Lily商務(wù)時(shí)裝的智慧門店便開始線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，其去年當(dāng)日所有參加智慧門店的業(yè)績(jī)可比增長(zhǎng)90%。而今年3月，其線上天貓的銷售業(yè)績(jī)更實(shí)現(xiàn)了同比129%的增長(zhǎng)。

據(jù)悉，Lily商務(wù)時(shí)裝已有的150家智慧門店將陸續(xù)升級(jí)，即將升級(jí)的這150家智慧門店也可謂是精挑細(xì)選。首先，這些店必定是品牌直營，對(duì)于品牌形象深化的執(zhí)行將最徹底;其次都將位于核心購物商圈，擁有足夠的店鋪互動(dòng)面積，可沖刺更可觀的業(yè)績(jī)完成品牌新零售的戰(zhàn)略規(guī)劃。

今年Lily商務(wù)時(shí)裝還將完成品牌的一件大事，即打造線上“商務(wù)時(shí)裝”新品類。在未來幾個(gè)月中，Lily商務(wù)時(shí)裝將聯(lián)合天貓進(jìn)行一系列線上營銷活動(dòng)，強(qiáng)化“商務(wù)時(shí)裝”這一品牌定位。

在如今的女裝品牌中，商務(wù)時(shí)裝這樣的精準(zhǔn)、創(chuàng)新定位絕無僅有，Lily商務(wù)時(shí)裝可以說在女裝市場(chǎng)的一片紅海中另辟蹊徑，找到了市場(chǎng)空缺。然而，在“商務(wù)時(shí)裝”這一精準(zhǔn)品牌定位的形象調(diào)整上，Lily商務(wù)時(shí)裝也曾經(jīng)歷了一段痛苦期。

2012年，Lily商務(wù)時(shí)裝做出了重大的戰(zhàn)略部署，對(duì)品牌進(jìn)行了“商務(wù)時(shí)裝”的精準(zhǔn)定位，并以此為品牌傳播點(diǎn)，來區(qū)隔其他風(fēng)格的女裝品牌。在產(chǎn)品研發(fā)上，品牌一開始陷入過于商務(wù)、細(xì)化到“點(diǎn)”的誤區(qū)。過于商務(wù)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生疑慮、不再買單，公司也在這一年遇到了較大的發(fā)展困境。用孫銘陽的話說：“那個(gè)時(shí)候來自內(nèi)部調(diào)整和外部的壓力特別大”。

意識(shí)到問題之后，Lily商務(wù)時(shí)裝開始放寬視野，將商務(wù)與時(shí)尚的元素更巧妙地融合進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，品牌在逐漸步入正軌的同時(shí)收獲消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，并在2017年購物中心最關(guān)注的女裝品牌中排列第二，“商務(wù)女裝”品類排名第一。

如今，Lily商務(wù)時(shí)裝正變成不同階段年輕商務(wù)人士的首選。而相比其他品牌女裝，Lily商務(wù)時(shí)裝的單一品牌戰(zhàn)略也并非毫無風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，多品牌戰(zhàn)略可以突破單一品牌帶來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和銷售瓶頸，同時(shí)企業(yè)也可通過各品牌的自有特色和差異化的風(fēng)格滿足不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如拉夏貝爾、森馬、美特斯邦威、太平鳥等，包括國際服裝品牌在內(nèi)的諸多企業(yè)，旗下都擁有數(shù)量不等的不同品牌，這已經(jīng)成為服裝行業(yè)的一大趨勢(shì)。

?到2020年開店量達(dá)1200家，向外圍城市下沉

不過，Lily商務(wù)時(shí)裝也并不打算對(duì)外界視而不見。今年品牌力圖突破，正如5月29日的品牌十六周年盛典暨18秋冬新品發(fā)布會(huì)的主題：破界而生。

孫銘陽表示，Lily商務(wù)時(shí)裝將繼續(xù)開店拓展規(guī)模，到2020年全國計(jì)劃開店至1200家。這些新開的店面在形象打造上相比傳統(tǒng)店鋪會(huì)有所升級(jí)，同時(shí)也將更多地嘗試大面積門店。“過去大規(guī)模開店的紅利期已過，如今開店的成本不斷增加，小面積店鋪業(yè)績(jī)無法覆蓋升級(jí)的成本。”孫銘陽表示。

在城市布局方面，Lily商務(wù)時(shí)裝會(huì)繼續(xù)深耕北上深廣一線城市，同時(shí)不斷向外圍城市下沉。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前Lily商務(wù)時(shí)裝已經(jīng)進(jìn)駐了北京、上海、深圳、廣州等270逾城市，未來Lily商務(wù)時(shí)裝會(huì)深挖更多潛力的城市，如天津、重慶、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、呼和浩特等，逐步形成Lily商務(wù)時(shí)裝的布局環(huán)，而在這些地方將通過設(shè)立分公司，以店鋪直營的方式來運(yùn)營。Lily商務(wù)時(shí)裝對(duì)接下來要下沉的城市有一套挑選的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)期在每個(gè)城市，其所有門店都將完成全年總銷售業(yè)績(jī)5000萬元以上。

來自中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，去年中國服裝行業(yè)呈現(xiàn)出九大現(xiàn)象，其中之一就是一線城市服裝品牌銷售渠道下沉將成主流。中金分析人士認(rèn)為，新市民帶動(dòng)的三四五線城市消費(fèi)市場(chǎng)大發(fā)展。看好持續(xù)推進(jìn)品牌力提升、產(chǎn)品升級(jí)，及積極推進(jìn)渠道下沉的服裝領(lǐng)軍品牌。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，Lily商務(wù)時(shí)裝目前的門店分布形式主要有百貨、購物中心和街鋪，在購物中心中的占比不高。據(jù)孫銘陽介紹，目前Lily商務(wù)時(shí)裝直營店鋪已占總體門店的60%，而其中位于購物中心的直營店鋪占比約65%。

以一線城市上海為例，Lily商務(wù)時(shí)裝在上海共擁有60余家門店，在注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，越來越多的知名品牌都在將門店從百貨轉(zhuǎn)移至購物中心，尤其在一二線城市，百貨商場(chǎng)受到的沖擊更為嚴(yán)重，購物中心成為了眾品牌的首選。在不遠(yuǎn)的將來，Lily商務(wù)時(shí)裝還將不斷優(yōu)化自己的線下渠道布局。